«Já alguma vez pensaste no que queres ser na cabeça das outras pessoas? Queres ser a mesma coisa para pessoas diferentes? O que é que és genuinamente e que nunca vai mudar?», pergunta Pedro Girão. Podia estar a perguntar-nos a nós como a um funcionário da Jerónimo Martins ou a um aluno da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra (FEUC) ou do Algarve e a reflexão que as respostas provocam são uma das chaves para o sucesso da agência que gere com Filipe Carvalho, Filipe Silva e Mário Melo. Uma reflexão que, como diz Girão, «muita gente nunca fez»
A Triber Agency trabalha 30 marcas de empresas de diversas dimensões a partir de Coimbra. Da gigante da distribuição alimentar que referimos até à Staples, SIC, Allianz, Roca, Norauto, Shell, CBRE, Grupo Alves Bandeira, Frutorra, Candycat, Água do Arieiro, Adamus e Lugrade. Conversamos com o CEO desta «criadora de tribos» ou comunidades no Instituto Pedro Nunes (IPN) onde está incubada, e não tardou até as dúvidas existenciais no início do texto se estenderem ao país e à cidade onde estamos.
A Triber dá impulso a marcas regionais e nacionais através de algo tão simples – mas ainda tão pouco óbvio – como as suas histórias e as suas propostas de valor. «No fundo, quando construímos uma marca, o que fazemos é encontrar pessoas com um gosto comum, que se unem em torno de um(a) missão/produto/propósito/paixão. Tentamos criar marcas tão fortes que criem tribos, comunidades, à volta delas», desenvolve Girão. Nos últimos dois anos, a faturação anual gerada por este trabalho de estratégia de marca e marketing com especialização em digital, criatividade e performance da Triber superou o milhão de euros. Mas esta não é uma empresa focada no crescimento a todo o custo, bem pelo contrário. Pedro explica porquê.
Prólogo
A sigla inglesa de Chief Executive Officer significa Diretor Executivo e não estava nos planos de Pedro Girão quando era pequeno. Filho de uma jornalista e de um professor de Filosofia, começou por querer seguir os passos do pai. Gostava do Ensino e da História só que já nasceu estratega (sem saber) e no contrariou as competências para seguir o caminho das Ciências «por uma questão de futuro e poder de decisão». A indecisão acompanhou o resto do percurso escolar e não sabia o que estudar na universidade, mas a mãe deu um empurrão. No Natal, convocou a família alargada para explicar as respectivas profissões e funcionou. Pedro escolheu Gestão, mas, ainda assim, longe de imaginar onde o ia levar a «ciência do bom senso», como se lembra de ouvir chamar-lhe o empresário Gonçalo Quadros numa palestra.
Por que é que estamos a contar isto? Porque a história de Pedro Girão é a história de muitos jovens e uma peça importante do puzzle da agência independente de estratégia de marca digital que nasceu de várias escolhas, um despedimento e a ambição de quatro amigos com valores em comum. Mas já lá vamos.
Durante o curso, Girão fez um semestre de intercâmbio no Rio de Janeiro (Brasil), Erasmus em Praga (República Checa) e quando regressou das experiências que lhe deram mundo e desenvoltura começou a trabalhar na ESN – Erasmus Student Network de Coimbra em 2013, que passou há pouco tempo pelas nossas páginas. «Fizemos uma mudança radical (…) e muitas coisas que [o ESN] faz hoje começaram na equipa daquela altura», conta. Terminado o curso, propôs à FEUC a criação de um programa de mentoria. Procurou antigos alunos da faculdade para apoiar quem ainda estava a estudar. Um deles foi Daniel Redondo, neto do fundador da J. Carranca Redondo, Lda e, à época, director de marketing da empresa produtora do Licor Beirão, que o convidou para integrar um projeto de tecnologia que estava a criar. Mais tarde, criou a agência de marketing 10 Digital, com a estratégia digital daquela que é uma das maiores referências nacionais da publicidade.
Novo capítulo
A 10 Digital cresceu, mas Girão e três colegas Filipe Carvalho, Filipe Silva e Mário Melo tomaram a «decisão difícil» de sair da empresa. Criaram a Triber Agency, em Novembro de 2020. Em 15 dias, criaram o nome, o site e acordaram com os antigos empregadores a passagem de alguns clientes para a sua alçada. «Constituí uma equipa com um perfil criativo, pouco robotizado, com os processos que achava que eram necessários para sermos produtivos, mas não demasiado processualizados para tornarmos a criatividade uma linha de montagem», explica o CEO da Triber que, desde então, cresceu muito – ma non tropo.
«A primeira coisa que fizemos quando estávamos na minha cozinha a pensar que íamos criar uma agência foi pensar que tipo de empresa queríamos ser», conta Girão. «A médio longo prazo queremos ser uma empresa com quinhentas pessoas e reproduzir modelos de sucesso que há aqui em Coimbra na área da tecnologia, e que nos inspiram muito, ou queremos ser uma empresa mais pequena, com menos pessoas, que se calhar não vai estar permanentemente a contratar, mas ganha outras coisas como mais séniores e pessoas melhores – explicando aos clientes que é por isso que não conseguimos fazer preços tão baixos como outras agências?»
Quatro anos depois, os frutos da ousadia traduzem-se numa equipa coesa de 10 funcionários, uma evolução de 24 242€ (2020) para 1 000 473€ (2023) na faturação anual e volume de negócios gerido em lojas eCommerce de clientes a ultrapassar os 8 milhões no ano passado. Pedro, vencedor do (primeiro) Prémio João Ataíde, em 2022, tem as pastas da estratégia e do marketing. Filipe Silva encarrega-se da área financeira e Mário Melo e Filipe Carvalho dominam a performance. Mas todos fazem um pouco de tudo, trabalham directamente com os clientes, optam por manter uma estrutura de start up e, segundo o CEO, faz a diferença três dos quatro sócios terem formação em Gestão.
A Triber Agency trabalha com a Coimbra Coolectiva desde a fundação deste projecto de jornalismo de soluções e activação da participação cívica. Criou a campanha de comunicação da Geração Coolectiva e Pedro Girão foi orador na segunda edição do evento de arranque da iniciativa de capacitação cívica. Explicou como se prepara um pitch e é mentor do Programa de Capacitação que está agora prestes a terminar. «A ideia que saiu da minha Geração do ano passado é que se o problema é demasiado grande tens de o partir em muitos problemas pequeninos para conseguir resolver. Se calhar, não vamos resolver os problemas da cidade, mas se calhar conhecemos gente que consegue resolver muitos pequenos problemas concretos. Falta identificar os problemas que as pessoas conseguem identificar de facto.»
Mudança de página
Segundo Pedro Girão, a Triber marca a diferença no seu sector pelo pensamento estratégico. Para o especialista, não basta as agências saberem muito de marketing digital, implementação de campanhas nas redes sociais e criação de conteúdos. «E nós estamos aí a colmatar essa lacuna», atira. O processo de pensar a substância das marcas, a autenticidade, foi pensado para pequenas e médias empresas mas, surpreendentemente, procurado também pelos grupos de maior dimensão.
A Triber identifica a tal substância através de «entrevistas descoberta». Faz uma imersão no mundo das empresas através de entrevistas aos funcionários, desde a pessoa que faz o apoio ao cliente nas redes sociais à directora de marketing, leva-as a reflectir no que são e o que as distingue dos pares. Recolhe ingredientes para cozinhar uma receita que agrada a todos. «Dizem: isto é o que somos hoje, mas não é o que queremos ser e o que queremos ser é isto», exemplifica. «As empresas, tal como as pessoas, têm de olhar para dentro. Às vezes só precisamos que alguém nos faça as perguntas certas sobre o nosso caminho. É a parte que mais gosto, é de fazer as entrevistas e trabalhar sobre a história das pessoas.»
O arrojo também faz parte, não tivesse sido a Triber a propor recentemente a publicação de resposta da Staples à campanha de rua da IKEA com publicidade a uma estante e a frase: «Boa para guardar livros. Ou 75.800 euros» e que levou muitas outras marcas a entrar na conversa e surfar a mesma onda.
Moral da história
A pergunta sobre o que queremos «ser na cabeça das outras pessoas» aplica-se a pessoas, a empresas e até a cidades ou países. «O posicionamento é outro P importante [além do Preço, Produto e Promoção]», explica o ex-diretor Regional da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing em Coimbra. É também «o que falta a Portugal e a Coimbra, além de estratégia» e «um puzzle com imensas peças».
«Se soubermos muito bem o que queremos ser, o próprio produto pode adaptar-se mesmo sem ter um objectivo de negócio. Há produtos que sabemos à partida que não vão vender grande coisas, mas que é importante promover em termos de marketing. A grande diferença é essa percepção a longo prazo que temos de ter para construir uma marca. Comunicação podemos fazer de forma tática (curto prazo), mas não estratégica (médio, longo prazo). Acho que esse é o problema da economia portuguesa», confessa, atirando exemplos como o da Covilhã que «vende fatos a Itália, que depois os revende a preços exorbitantes».
«Consegues dizer 10 marcas portuguesas que tenham sucesso lá fora?», desafia Girão, que defende que «temos produtos óptimos que não chegam lá fora» e que, no seu entendimento, a solução é construir marcas fortes para dar mais lucros e permitir que todos os trabalhadores sejam remunerados de forma justa. «Como estamos muito focados em processos produtivos, salários baixos e sem construção de valor, depois torna-se difícil contrariar em termos mesmo económicos, estruturais.»
A Triber Agency contraria a tendência empresarial do crescimento a todo o custo, preservando uma equipa experiente, desafiada e realizada. Uma proposta de valor que o CEO garante que é «muito bem recebida pelos clientes que interessam de facto» e que a agência aposta em acompanhar de forma muito próxima e constante. Com três copywriters e três designers, tentam «rodar os clientes» para manter a criatividade e investem também em team building para a equipa, pelo menos duas vezes por ano.
Os recursos humanos são mesmo humanos e a preocupação com as boas práticas é uma bandeira. «Se todas as empresas da região tivessem a preocupação de não ter um estagiário a tirar fotocópias e ensinarem-lhe de facto qualquer coisa útil que ele depois possa usar no futuro, só isso já podia começar a mudar qualquer coisa. Acho que isso está ligado ao caminho da Triber, mas também tem um impacto na comunidade», atira Pedro Girão.
Nas despedidas, reconhece que não conhece a maior parte dos vizinhos do IPN e o mercado de Coimbra como gostaria, defende que o empreendedorismo está também noutros ecossistemas locais da cidade como a Urubu, Lufapo Hub e Nest. «Acho que o trabalho que a Coimbra Coolectiva faz de dar visibilidade é muito importante, adorei conhecer o projecto do Bloco através da revista», exemplifica. Remata que admite que é preciso que a juventude se mobilize para as causas locais, mas também é preciso perceber que ela está ocupada «a lutar para conseguir construir a sua vida» e ganhar margem para contribuir para o desenvolvimento económico local.
Mais perguntas: «O que é que podemos fazer para que a juventude tenha mais oportunidades? Do que é que as empresas precisam para conseguir contratar mais? É preciso ligar esses pontos todos. Como vamos garantir que todos os meses há qualquer coisa a acontecer? Não basta ser, é preciso parecer. Como é que os exemplos chegam à população sem ser com eventos de pessoas engravatadas a tratarem-se por senhor doutro, com o guru no palco e a gente a ouvir? Como metemos essas pessoas em contacto com os jovens?» Mais tempo conversássemos, mais perguntas viriam, temos a certeza, mas rematamos a conversa com esta declaração:
«Na Triber há uma parte de loucura. (…) Às vezes estamos em sítios onde nem sempre nos entusiasmam como gostaríamos, mas depois quando dependemos mesmo daquilo e metemos as mãos na massa há qualquer coisa que muda. Começas a ganhar projectos, uns geram outros e geram outros. Acabámos por mudar o caminho porque percebemos que sendo menos conseguimos lutar com as mesmas armas que os outros. Se nos focarmos, podemos não ter retorno num ano, mas quando chegarmos às dez mil horas vai dar qualquer coisa. Estamos a gerar aquilo que queremos para a nossa cidade e para os nossos filhos.»
Perguntas rápidas
Pedro Girão
- Que livro mais te marcou? A biografia do Steve Jobs (2011), de Walter Isaacson. Mudei completamente a minha forma de ver a gestão, mas ao mesmo tempo fiquei com a certeza absoluta de que jamais queria ser aquela pessoa.
- Se Coimbra te contratasse o que farias? Tentava descobrir o que Coimbra é. É a universidade? É o hospital? Isso é o mais desesperante e não consigo trabalhar numa solução sem saber isso. Depois faria um plano de acção. Energia, empreendedorismo e juventude, provavelmente o caminho seria esse. Acho mais fácil mudar as pessoas apáticas se conseguirmos mudar os filhos delas, do que propriamente pelas necessidades delas.
- Como mudarias a Baixa, por exemplo? Usaria o modelo dos centros comerciais. Têm uma sociedade gestora e o objectivo é dar o máximo de retorno ao proprietário do imóvel. Arranjam lojistas que têm de «performar», com uma parte fixa de rendas e outra em função das vendas. Depois têm outro público e objectivo, que é conseguir levar pessoas e profissionalizar agentes como a APBC.
- O que é que te dá mais gozo enquanto professor, que acabaste por te tornar também? Apanhamos pessoas com um grau de auto-estima e falta de confiança tão baixo que não conseguem ver o potencial que têm dentro delas. Num par de horas convencê-los do contrário é muito bom.
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